隨著人們對(duì)放松娛樂、休閑度假、醫(yī)療保健的需求日益增長(zhǎng)， 溫泉旅游也日益被普通大眾所接受。但是溫泉摻假的新聞不絕于耳，許多打著天然溫泉招牌的旅游點(diǎn)由于涌出量不足、或?yàn)榻档统杀荆霈F(xiàn)了循環(huán)用水，加溫、摻熱水和注入化學(xué)物質(zhì)等欺騙現(xiàn)象[1]，引發(fā)人們對(duì)溫泉真實(shí)性的疑問。當(dāng)前針對(duì)溫泉真實(shí)性體驗(yàn)的研究非常少，根據(jù)旅游真實(shí)性四大流派剖析溫泉旅游真實(shí)性內(nèi)涵，并以武義溫泉為例，針對(duì)其真實(shí)性存在問題提出了相應(yīng)對(duì)策。

 

  一、文獻(xiàn)綜述

 

  （一）旅游真實(shí)性研究

 

  1973 年麥坎內(nèi)爾（MacCannell）[2]首次將真實(shí)性的概念引入旅游動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)歷的研究中，提出了舞臺(tái)化真實(shí)性理論，認(rèn)為旅游者在旅游過程中追求真實(shí)性，希望能看到真正的旅游地生活場(chǎng)景；但是，旅游地的旅游活動(dòng)與設(shè)施是以布景的方式呈現(xiàn)給旅游者， 游客在前臺(tái)所見的只是舞臺(tái)化的真實(shí)性。

 

  王寧[3]將真實(shí)性理論劃分為四種流派，即客觀主義真實(shí)性———關(guān)注旅游客體的真實(shí)性；建構(gòu)主義真實(shí)性———在注重客體真實(shí)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)主體的差異性；后現(xiàn)代主義真實(shí)性———不關(guān)注客體真假，追求享樂與表層美；存在主義真實(shí)性———強(qiáng)調(diào)真實(shí)的旅游者體驗(yàn)。此外還有國(guó)內(nèi)學(xué)者如周亞慶等[4]、張朝枝分別將真實(shí)性理論劃分為三種、五種流派。

 

  根據(jù)旅游真實(shí)性研究題材，可以將當(dāng)前國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)分為兩類，第一類是旅游真實(shí)性的研究述評(píng)（楊振之[6]、趙紅梅[7]），主要包括真實(shí)性內(nèi)涵研究、國(guó)內(nèi)外真實(shí)性研究與比較。第二類是真實(shí)性理論應(yīng)用研究，又可分為定性研究和定量研究?jī)煞矫妫憾ㄐ匝芯恐饕婕暗穆糜晤愋陀忻袼状迓糜危ㄓ趰筟8]）、遺產(chǎn)旅游（陳偉鳳[9]）、自然風(fēng)景區(qū)旅游（趙磊[10]）、文學(xué)旅游（賈鴻雁[11]）、鄉(xiāng)村旅游（周永廣[12]、許峰[13]）等，這類研究基本采用案例研究法，將建構(gòu)真實(shí)性、舞臺(tái)真實(shí)性等理論應(yīng)用于上述景區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)真實(shí)性塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定量研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游（馮淑華[14]、張朝枝[15]、廖仁靜[16]），民族旅游（林龍飛[17]），歌舞旅游（盧天玲[18]），遺產(chǎn)旅游（陳享爾[19]）等，內(nèi)容包括真實(shí)性感知因素研究、真實(shí)性與滿意度關(guān)系研究、真實(shí)性評(píng)價(jià)、旅游者動(dòng)機(jī)與真實(shí)性感知的內(nèi)在聯(lián)系等，研究發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)真實(shí)性的感知不只取決于旅游產(chǎn)品是否真實(shí)，旅游者的主觀認(rèn)識(shí)是真實(shí)性評(píng)判的一個(gè)重要依據(jù)。

 

  （二）溫泉旅游研究

 

  溫泉旅游是以溫泉沐浴為主要內(nèi)容，體驗(yàn)溫泉和感悟溫泉文化，達(dá)到養(yǎng)生、休閑、度假目的的旅游活動(dòng)。歐洲、北美、亞洲的日韓等地區(qū)溫泉旅游經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展已日臻成熟，形成各自特有的模式；對(duì)溫泉旅游的研究較為成熟， 且研究?jī)?nèi)容較為深入，涉及溫泉旅游發(fā)展史，溫泉的形成與分布，溫泉資源的保護(hù)和開發(fā)利用， 溫泉地的形成和空間競(jìng)爭(zhēng)，溫泉游客的消費(fèi)行為，溫泉市場(chǎng)特點(diǎn)等。

 

  我國(guó)對(duì)溫泉的利用雖然已有數(shù)千年的歷史，但真正發(fā)展溫泉旅游僅有十余年時(shí)間。在國(guó)內(nèi)旅游日益向度假休閑方向發(fā)展、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，溫泉旅游已經(jīng)成為國(guó)民的熱門選擇。我國(guó)溫泉旅游經(jīng)過十余年的研究， 從層面上看主要涉及三個(gè)層面，宏觀層面有王華[20]等的國(guó)內(nèi)外比較、王艷平的中國(guó)溫泉旅游現(xiàn)狀分析[21]和溫泉旅游法律法規(guī)[22]；中觀層面有王華[23]等的開發(fā)模式總結(jié)與選擇、張蕾[24]等的溫泉旅游資源評(píng)價(jià)、洪惠群[25]的勘察規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)、王艷平的溫泉文化挖掘[26]和溫泉旅游發(fā)展策略[27]；微觀層面主要有孫麗萍[28]等的溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、梁江川[29]等的溫泉旅游者行為研究、王艷平[30]的溫泉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等。從研究?jī)?nèi)容來看，溫泉旅游經(jīng)歷了從宏觀到微觀、從概覽到地域再到細(xì)部產(chǎn)品研究的過程，王艷平針對(duì)溫泉產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的系列文章說明當(dāng)前對(duì)溫泉旅游研究愈發(fā)細(xì)微化和深入化，但大多數(shù)文章研究?jī)?nèi)容較為泛泛，缺少可操作性。

 

  （三）溫泉真實(shí)性研究

 

  關(guān)于溫泉旅游“真實(shí)性”體驗(yàn)的文章目前非常少，王艷平從當(dāng)前某些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于溫泉質(zhì)量的欺瞞等案例入手，探討了遠(yuǎn)古時(shí)代的真實(shí)性、古代開始形成溫泉的真實(shí)性、演化中的真實(shí)性、經(jīng)營(yíng)上的真實(shí)四大方面的“真實(shí)性”。唐麗娟[31]將溫泉旅游真實(shí)性類型與動(dòng)機(jī)結(jié)合起來，通過實(shí)證研究，證明了具有不同旅游動(dòng)機(jī)的旅游者對(duì)溫泉真實(shí)性的感知是不同的?？傮w而言，目前溫泉旅游真實(shí)性研究的切入點(diǎn)比較單一、研究還不夠成熟。

 

  二、溫泉旅游真實(shí)性剖析

 

  （一）溫泉旅游客觀主義真實(shí)性

 

  客觀主義真實(shí)性指的是物品原初性，這種原初性能夠通過固定的標(biāo)準(zhǔn)來判斷。從經(jīng)營(yíng)者角度，溫泉真假首先可以由權(quán)威部門或者行業(yè)進(jìn)行定期認(rèn)證并公布；其次，從旅游者體驗(yàn)的角度，希望能夠親眼見到泉源甚至溫泉的汲取、保溫、輸送過程，以驗(yàn)證真實(shí)性；第三，細(xì)化到各個(gè)指標(biāo)，可將溫泉日涌量、水質(zhì)、水溫、成分、療效等進(jìn)行顯著標(biāo)示，讓希望了解的旅游者知曉認(rèn)同；第四，多人共浴的溫泉池的衛(wèi)生狀況是旅游者關(guān)注的焦點(diǎn)，因此溫泉水定期過濾消毒、定期清掃凈化的情況需要定期公布。

 

  （二）溫泉旅游建構(gòu)主義真實(shí)性

 

  建構(gòu)主義者認(rèn)為旅游客體之所以被認(rèn)為是真實(shí)的，不是因?yàn)樗鼈儽旧硎钦鎸?shí)的，而是由于游客、旅游供給者等對(duì)其進(jìn)行建構(gòu)的結(jié)果。旅游經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)旅游者的期望、想象、偏好、信仰等要素來設(shè)計(jì)景區(qū)、組織活動(dòng)，以達(dá)到真實(shí)性效果。旅游者會(huì)認(rèn)為，已經(jīng)有慕名而來治病者的、當(dāng)?shù)厥⑿信轀?xí)慣的、已經(jīng)是歷史文化遺產(chǎn)的溫泉地的溫泉肯定是真溫泉。因此，溫泉地可以通過媒體宣傳、溫泉地氛圍營(yíng)造、游客互動(dòng)體驗(yàn)等方式給旅游者營(yíng)造濃郁真實(shí)的溫泉氛圍。

 

  （三）溫泉旅游后現(xiàn)代主義真實(shí)性

 

  科恩[32]認(rèn)為后現(xiàn)代主義的旅游者追求享受、娛樂、表層美，他們不關(guān)心景觀的起源和“真實(shí)性”問題；Bruner[33]認(rèn)為雖然“真實(shí)性”在旅游研究中是一個(gè)重要話題，但對(duì)游客而言并不重要。因此旅游產(chǎn)品的開發(fā)技巧就在于如何將產(chǎn)品制造得有說服力、可信和逼真。為商業(yè)目的而建造的迪斯尼樂園就是一個(gè)“超真實(shí)”的極佳例子，迪斯尼樂園對(duì)美國(guó)文化進(jìn)行了充分演繹。從上述角度出發(fā)，追求后現(xiàn)代真實(shí)性的游客不關(guān)注溫泉本身的真假，而追求溫泉地的“泡湯”感受、度假感受，側(cè)重對(duì)設(shè)施、活動(dòng)、互動(dòng)等給他們帶來的享受和愉悅， 只要達(dá)到上述目的，即使溫泉是人造的也無關(guān)緊要。

 

  （四）溫泉旅游存在主義真實(shí)性

 

  存在主義者認(rèn)為旅游者毫不關(guān)心旅游客體的真實(shí)性，只是借助旅游活動(dòng)或旅游客體尋找真實(shí)的自我。當(dāng)人們參加旅游活動(dòng)時(shí)，感覺比日常生活中的自我更加真實(shí)、自由，因?yàn)樗麄償[脫了日常生活的種種約束。存在主義真實(shí)性包括個(gè)人內(nèi)在真實(shí)性和人際真實(shí)性，溫泉旅游個(gè)人內(nèi)在真實(shí)性主要指通過溫泉體驗(yàn)達(dá)到一種身心的升華， 即旅游者借助溫泉地靜靜思考、釋放壓力；溫泉旅游人際真實(shí)性指的是溫泉地被旅游者視為信息交流、情感共鳴的平臺(tái)與場(chǎng)所， 旅游者通過在溫泉場(chǎng)景中與擁有共同價(jià)值觀的旅游相關(guān)者相互相識(shí)、交往，而獲得真實(shí)感受。

 

  三、武義溫泉旅游真實(shí)性存在問題

 

  （一）客觀真實(shí)性突出不足

 

  武義作為浙江省知名溫泉地的資源稟賦毋庸置疑， 武義溫泉是含氟性無色無味的蛋青色水質(zhì)，與硫磺型溫泉相比，一聞便知不同，但溫泉地對(duì)溫泉水質(zhì)、水量、療效等的介紹，通過文字、錄像等進(jìn)行宣傳說明不夠突出。第二，溫泉水質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)缺乏， 如在溫泉企業(yè)內(nèi)很少見到溫泉水定期更換、溫泉池定時(shí)清潔、溫泉內(nèi)添加的輔料（如花草、牛奶、酒水）及輔料更換信息的公示，甚至有的溫泉池內(nèi)客人根本找不到應(yīng)該添加的輔料（花草）。第三，對(duì)于定制化的溫泉產(chǎn)品開發(fā)較少。第四，服務(wù)人員少且其對(duì)溫泉知識(shí)了解不夠，導(dǎo)致露天池內(nèi)因服務(wù)員少而服務(wù)不到位，溫泉專門知識(shí)的告之和解答欠缺等問題的產(chǎn)生，使溫泉服務(wù)質(zhì)量整體低下。

 

  （二）建構(gòu)真實(shí)性挖掘不充分

 

  一是溫泉發(fā)展歷史未有整理展示。武義溫泉發(fā)現(xiàn)于上世紀(jì)80 年代， 發(fā)展于上世紀(jì)90 年代中期，溫泉企業(yè)對(duì)于溫泉的發(fā)現(xiàn)過程、及從自涌到抽取的變遷等挖掘不夠。二是武義溫泉知名度較低，溫泉地營(yíng)銷宣傳比較被動(dòng)。從外部進(jìn)入武義縣一直到唐風(fēng)溫泉、清水灣溫泉途中，除了一處“溫泉之鄉(xiāng)”的石碑外，在火車站、汽車站等交通節(jié)點(diǎn)鮮見溫泉符號(hào)展示。三是溫泉產(chǎn)品特色不明顯，缺乏統(tǒng)一主題，沒有充分挖掘當(dāng)?shù)?a href="http://www.rijz.cn/t/文化.html" >文化內(nèi)涵。四是溫泉地與周邊環(huán)境融合度不高，武義縣內(nèi)的溫泉企業(yè)都用高墻圍起，沒有充分挖掘生態(tài)真實(shí)帶來的溫泉真實(shí)性體驗(yàn)。

 

  （三）后現(xiàn)代真實(shí)性營(yíng)造欠佳

 

  一是溫泉區(qū)與動(dòng)感樂園區(qū)域未分隔。在清水灣沁溫泉內(nèi)專門開辟了清水灣水上樂園，以彌補(bǔ)夏季客流不足，樂園區(qū)域位于景區(qū)中心，客流量大時(shí)整個(gè)溫泉區(qū)儼然一個(gè)游樂場(chǎng)。二是溫泉池休閑放松氛圍營(yíng)造不足，例如酒水服務(wù)、茶飲服務(wù)、娛樂器材租賃等服務(wù)均未實(shí)現(xiàn)；并且某些露天溫泉池離室內(nèi)大廳距離較遠(yuǎn)，天氣冷時(shí)客人往返會(huì)感不適。三是溫泉地除了常見的桑拿、按摩、健身等，沒有多樣化的休閑娛樂活動(dòng)。

 

  （四）存在真實(shí)性氛圍營(yíng)造欠缺

 

  一是溫泉旅客之間的互動(dòng)氛圍營(yíng)造不夠，大家除了泡泡澡沒有更多的可供交流的素材。二是游客與企業(yè)之間的互動(dòng)不夠深入，顧客檔案的管理使用薄弱，企業(yè)與客戶關(guān)系的維系膚淺，企業(yè)沒有為顧客打造交流平臺(tái)的意識(shí)，游客的存在感缺失。

 

  四、基于真實(shí)性的武義溫泉開發(fā)對(duì)策

 

  （一）多種方式展示溫泉客觀真實(shí)性

 

  1. 適度開放或展示后臺(tái)溫泉提取過程

 

  適度開放或者展示后臺(tái)溫泉提取、加工過程對(duì)于強(qiáng)化旅游者對(duì)溫泉真實(shí)性的感知非常必要。武義溫泉水源取自地下330 米，從泉眼到溫泉蓄水池再到各溫泉池距離約有350 米，為盡量減少溫泉水在輸送中的熱損耗，采用了特殊材料對(duì)輸送管網(wǎng)進(jìn)行保暖，并準(zhǔn)備了一個(gè)熱媒水池，將溫泉水通過封閉的管網(wǎng)從熱媒水中穿行流動(dòng)，從而保證了溫泉水溫的舒適度。筆者建議武義溫泉景區(qū)適度開放后臺(tái)，或者通過圖片、視頻等形式再現(xiàn)溫泉水從地下到溫泉蓄水池再到各溫泉池的過程。

 

  2.溫泉地應(yīng)嚴(yán)格進(jìn)行衛(wèi)生管理

 

  完善溫泉洗浴環(huán)境，特別重視溫泉及周圍環(huán)境的清潔， 并對(duì)溫泉水質(zhì)定期清理的情況予以公示，例如在每個(gè)溫泉小池旁掛牌標(biāo)注當(dāng)天清理時(shí)間、清理責(zé)任人、水質(zhì)檢測(cè)情況等。在后臺(tái)洗浴場(chǎng)所，對(duì)所有布草進(jìn)行消毒清洗公示，并標(biāo)明責(zé)任人。另外對(duì)一些特色溫泉池所添加輔料（如中草藥、花草、牛奶）也都予以公示。

 

  3. 提升服務(wù)員知識(shí)和技能

 

  武義溫泉地服務(wù)員應(yīng)提升溫泉知識(shí)水平，給客人介紹正確的洗浴方式，讓游客了解溫泉的保健功效、獲得深度愉悅體驗(yàn)，提高游客重游率；此外，服務(wù)應(yīng)更貼心暖身，例如客人出溫泉池后即送上干爽的大浴巾、拖鞋整理擺放成適合的位置、給泡泉的客人送上茶水點(diǎn)心等貼心服務(wù)。

 

  （二）整理、展示、營(yíng)造建構(gòu)真實(shí)性

 

  整理武義溫泉開發(fā)歷史包括溫泉發(fā)現(xiàn)的過程、自涌狀態(tài)圖片、抽取開發(fā)的過程等，并予以展示，無疑是很好的展示武義溫泉真實(shí)性的手段。如在清水灣沁溫泉結(jié)賬、等候休息處，客人經(jīng)常需要等候結(jié)賬或等候其余同行客人，此處以圖片展示溪里溫泉的“礦井透水事件”，95 年開始的溫泉發(fā)展歷程，清水灣改造歷程，顧客贊譽(yù)、專家檢驗(yàn)意見等，可以有效強(qiáng)化客人對(duì)溫泉的真實(shí)印象。

 

  采用多種宣傳營(yíng)銷手段， 構(gòu)造知名溫泉地形象。通過廣告投放、新聞傳播等手段擴(kuò)大每年舉辦的中國(guó)武義溫泉節(jié)的影響力和知名度；通過縣域內(nèi)至溫泉主要干道的溫泉廣告營(yíng)造溫泉地形象；通過游客滿意度調(diào)查、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段切實(shí)提升武義溫泉產(chǎn)品質(zhì)量；建立溫泉旅游網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如抓住微博、團(tuán)購、微信、淘寶等新興銷售渠道。

 

  融入當(dāng)?shù)?a href="http://www.rijz.cn/t/文化.html" >文化特色的溫泉才是獨(dú)一無二、不可替代的產(chǎn)品，才能給客人留下深刻印象。武義的養(yǎng)生文化與傳統(tǒng)耕讀文化均可以與溫泉結(jié)合，例如養(yǎng)生文化可以結(jié)合中醫(yī)理論，以精湛技法，輔以茶、中草藥等，對(duì)人之五體進(jìn)行穴位按壓、經(jīng)絡(luò)梳理、氣血調(diào)活。溫泉池旁小景、氛圍營(yíng)造可以融入耕讀文化，打造小橋流水人家的意境。

 

  推銷“自然”是普遍采用的創(chuàng)造真實(shí)體驗(yàn)的形式。武義生態(tài)優(yōu)良，丹霞地貌類型多樣，赤壁洞穴規(guī)模巨大，傳統(tǒng)村落和耕讀文化景觀突出。溫泉地不該用高墻與周圍景觀隔絕，應(yīng)將周圍的自然山水適當(dāng)引入溫泉地，強(qiáng)化真山真水的印象。

 

  （三）添加娛樂、休閑元素滿足后現(xiàn)代真實(shí)性

 

  后現(xiàn)代真實(shí)性的營(yíng)造主要是為了滿足年輕人好動(dòng)、追求享樂的心理。建議為了不破壞整體溫泉沐浴閑適的氛圍， 可以將娛樂嬉水區(qū)適當(dāng)區(qū)隔，或者另辟相對(duì)獨(dú)立的場(chǎng)地。其次增加溫泉池內(nèi)休閑產(chǎn)品， 例如武義溫泉可用竹盆、竹板來承載酒具、茶具、點(diǎn)心，增加不濕讀物、娛樂牌類等，這些道具會(huì)增強(qiáng)溫泉洗浴的樂趣和休閑性。第三，增加溫泉休閑延伸產(chǎn)品，如在傳統(tǒng)泥浴、藥浴、桑拿等物理水療的基礎(chǔ)上，引入超聲波按摩、穴位水療、玉石烤房、礦洞蒸汽、沙灘療法等延伸產(chǎn)品將極大吸引求新求異的年輕旅游者；還有增加小池產(chǎn)品，溫泉資源是稀缺資源，針對(duì)商務(wù)、公務(wù)客人提供定制化產(chǎn)品無疑會(huì)提升產(chǎn)品檔次，如可以根據(jù)客人需要，提供送泉到房、單人、雙人、多人泡泉服務(wù)，提供中草藥、花朵、精油等的添加服務(wù)，既給客人以多樣化選擇、又可確保溫泉產(chǎn)品衛(wèi)生。此外，溫泉度假區(qū)可以結(jié)合高爾夫球場(chǎng)、健身中心、訓(xùn)練營(yíng)、拓展基地等，達(dá)到運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合的目的。

 

  （四）引入手湯、強(qiáng)化溝通，構(gòu)建存在真實(shí)性

 

  增加溫泉互動(dòng)交流產(chǎn)品。例如在溫泉接待大廳內(nèi)設(shè)置“手湯”（即小盆盛裝的溫泉，以洗手開始溫泉體驗(yàn)），及早開始溫泉體驗(yàn)，盡早開始溫泉體驗(yàn)交流。通過溫泉作為媒介，建立一種游客與企業(yè)的溝通機(jī)制， 這種溝通包含了以溫泉為核心的衣、食、住、行、娛等多個(gè)方面，溝通的形式則可以通過提供會(huì)員定制服務(wù)、開設(shè)溫泉講座、提供免費(fèi)體驗(yàn)保健服務(wù)、組織交流等。

 

  武義溫泉經(jīng)過十余年的發(fā)展已經(jīng)過了溫泉旅游新鮮期，大眾旅游已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫仿糜?、個(gè)性化旅游的時(shí)代，如何吸引游客二次重游，取決于溫泉產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌與口碑，更取決于旅游者的真實(shí)性體驗(yàn)。

 

  針對(duì)武義溫泉存在問題提出了“多種方式展示溫泉客觀真實(shí)性”，“整理、展示、營(yíng)造建構(gòu)真實(shí)性”，“添加娛樂、休閑元素滿足后現(xiàn)代真實(shí)性”；“引入手湯、強(qiáng)化溝通，構(gòu)建存在真實(shí)性”策略，以期提升溫泉旅游真實(shí)性，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)真實(shí)性。