一、引言

 

  江西是中國溫泉較多的省份之一，尤以贛南和贛中南分布最為密集，其中，知名度較高的有廬山天沐溫泉、宜春溫湯溫泉等。

 

  溫湯溫泉，已有８００多年的利用歷史，為地表水滲透循環(huán)作用所形成。溫湯溫泉不含硫磺氣，水質(zhì)無色，無味，口感純正，富含硒，偏硅酸等２０多種對人體有益的微量礦物質(zhì)元素，屬國內(nèi)外罕見富硒溫泉，可與世界聞名的法國?？怂沟V泉媲美。溫湯溫泉屬高溫重碳酸鈉弱堿性礦泉，該礦泉水中所含成分，具有顯著的防癌抑瘤等保健作用，同時對風濕性關(guān)節(jié)炎、原發(fā)性高血壓、腰肌勞損、慢性腸炎等二十多種疾病有顯著療效。

 

  二、文獻綜述

 

  （一）游客滿意度

 

  游客滿意度理論是涉及游客消費行為和景區(qū)服務管理的重要理論，受服務質(zhì)量管理和顧客滿意理論的影響，游客滿意理論基本沿用服務管理領(lǐng)域的顧客滿意度理論。關(guān)于游客滿意度概念的界定，國內(nèi)外不同學者提出了不同的看法。２０世紀７０年代，美國學者匹贊姆（Ｐｉｚａｍ）提出游客滿意是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結(jié)果，若體驗與期望比較的結(jié)果使游客感覺滿意，則游客是滿意的；反之，則游客是不滿意的。我國學者萬緒才（２００４）等將游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。

 

  （二）旅游服務

 

  旅游服務是指向旅游者提供的、滿足他們在整個旅游過程中多種需要的一系列活動，這些活動是在旅游者與服務人員、有形資源的互動關(guān)系中進行的，旅游者最終獲得了旅游經(jīng)歷和感受。旅游服務具有服務的一般屬性，同時還有其自身的特征：無形性、生產(chǎn)和消費的不可分性、易逝性、異質(zhì)性、綜合性。

 

  （三）溫泉旅游

 

  溫泉旅游是溫泉與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，是休閑度假旅游的重要組成，是一種集康益性、休閑性、文化性等多功能于一體的具有較強參與性、體驗性的新型主題旅游，季節(jié)性和區(qū)域性較強，重游率較高，游客具有家庭化和商務化的特點。

 

  三、數(shù)據(jù)來源與分析方法

 

  （一）問卷設(shè)計

 

  問卷在參考文獻和請教專家的基礎(chǔ)上制作。問卷由被訪者自己填寫。問卷由兩部分組成：第一部分為反映溫湯溫泉旅游滿意度的項目，該部分采用里克特５分測量方法，被訪者在這部分中，根據(jù)自己認為的滿意程度，從高到低，在１－５分中做出選擇（１，表示非常不滿意；５，表示非常滿意）；第二部分是被訪者人口統(tǒng)計學特征。

 

  （二）數(shù)據(jù)收集

 

  問卷發(fā)放日期為２０１０年２月５日至１３日，發(fā)放時間為每日的下午３點到６點，調(diào)查對象是已使用完溫泉設(shè)施的游客，調(diào)查地點選在溫湯鎮(zhèn)較具代表性的天沐溫泉。

 

  發(fā)放問卷前，會就其意愿進行詢問。整個發(fā)放過程中，發(fā)放了１８７份問卷，收回１８７份，有效問卷１４６份，有效率為７８％。

 

  （三）數(shù)據(jù)分析

 

  文章使用ＳＰＳＳ１７．０軟件，選取調(diào)查對象人口統(tǒng)計學特征及溫泉旅游服務滿意度進行因子分析及回歸分析。

 

  四、結(jié)果分析

 

  （一）調(diào)查對象人口統(tǒng)計學特征

 

  經(jīng)過對問卷第二部分的統(tǒng)計分析，我們可以知道，性別上，男性比例略高于女性，占５０．７％，這可能同男女在社會、家庭中所扮演的角色有關(guān)；年齡結(jié)構(gòu)以２５－４４歲者比例最高，占６４．４％，這可能與這一年齡段的游客經(jīng)濟較穩(wěn)定有關(guān)，其次是１５－２４歲者，占２１．２％，再次為４５－６４歲者，占１１％，１４歲和６５歲以上者比例最小，分別為１．４％和２．１％；文化程度主要集中在本科和大專，分別占４８．６％和２５．３％，這可能與溫泉旅游屬于休閑旅游型的產(chǎn)品，一般選擇該產(chǎn)品的游客知識面較廣且收入較高較穩(wěn)定有關(guān)；職業(yè)以公務員比例最高，占２１．９％，其次為企事業(yè)管理人員、專業(yè)／文教技術(shù)人員、服務銷售商貿(mào)人員，所占比例分別為：１７．１％、１５．８％、１５．１％；從客源地上看，以宜春本地及江西省其他地方游客居多，兩者占總比例的６９．８％，省外以湖南省為主，占２３．３％；從游歷次數(shù)上看，以第一次為最多，占４１．１％，其次為第二次、四次以上、第三次、第四次，比例分別為：３０．８％、１３．７％、１１％、３．４％。

 

  問卷第二部分的最后三項為多項選擇，從了解途徑上看，朋友所占比例最高，占３３．８％，其次為旅行社，占２７．５％，再次為網(wǎng)絡(luò)，１１．６％，其中報紙雜志和街道廣告所占比例最小，均為４．３％；從溫泉景區(qū)印象深刻來看，溫泉所占比例最高，為５５％，其次為服務，占１４．３％；從重游原因上看，主要集中在溫泉的治療效果好和環(huán)境設(shè)施好，分別占３７．１％和２８．７％，服務周到占１３．１％。通過以上結(jié)果，我們可以知道，目前，宜春天沐溫泉主要是靠朋友之間的口碑宣傳和旅行社的宣傳，對于網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、街道廣告的利用較少，這就要求宜春天沐溫泉不斷的改進設(shè)施及服務，以獲得游客忠誠度，獲得好口碑，且溫泉企業(yè)可以考慮利用好網(wǎng)絡(luò)這個傳播工具。

 

  （二）因子分析

 

  在提取因子前，使用ＫＭＯ和巴特利特球形檢驗兩種方法來驗證是否適合做因子分析。經(jīng)過分析得出ＫＭＯ 值為０．９５７，說明該組數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。此外，巴特利特球體檢驗的顯著性概率是．０００，小于１％，這也說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜進行因子分析的。

 

  表２為因子分析結(jié)果，從表中可以看出，前３個公共因子解釋占了總方差的７６．１９４％，且這三個因子的特征值均大于１（分別為１０．３９７，７．９５４，７．５５４），能解釋問卷調(diào)查中的大部分原始信息，可見因子提取是有效的。

 

  因子１主要涵蓋溫泉地的硬件設(shè)施與服務，故命名為“設(shè)施與服務因子”；因子２主要涵蓋溫泉地的一些有形及無形的展示，故命名為“展示因子”；因子３主要涵蓋體驗之后的感受，故命名“體驗因子”。從表３中可以看出，“設(shè)施與服務因子”解釋了總方差的３０．５８０％，遠高于其他２個因子，是影響溫泉旅游滿意度的關(guān)鍵因子。通過以上結(jié)果，我們可以知道，游客在溫泉地旅游時，對溫泉企業(yè)員工的服務及溫泉企業(yè)的設(shè)施比較重視，溫泉企業(yè)若想在市場競爭中處于優(yōu)勢，就必須在這方面下工夫。

 

  （三）回歸分析

 

  為了檢驗服務品質(zhì)同旅游滿意度的關(guān)系，文章設(shè)定以游客重游意愿為因變量，問卷第二部分的８項（詳見表３）作為自變量，進行多元線性回歸分析。

 

  自變量：員工專業(yè)服務態(tài)ｆ１，第一時間提供服務ｆ２，員工態(tài)度真誠ｆ３，服務迅速ｆ４，主動提供服務ｆ５，樂意幫助顧客ｆ６，員工態(tài)度禮貌ｆ７，員工數(shù)量充足ｆ８因變量：游客重游意愿經(jīng)過分析，可以得知，該回歸的判定系數(shù)Ｒ２＝０．５９６（Ｒ２處于０－１之間，越接近１說明解釋程度越高），解釋了總體變差的５９．６％，回歸方程判定系數(shù)的Ｆ檢驗值為２７．７８０，其顯著性＝．０００，表明模型的判定系數(shù)具有統(tǒng)計學意義，說明用這８個變量對游客重游意愿進行解釋是有意義的。

 

  這８個因子中，僅因子２（第一時間提供服務）的Ｔ值所對應的顯著性概率小于０．０５，即該因子的系數(shù)與０有顯著差異，可作為解釋變量出現(xiàn)在方程中，常數(shù)項的Ｔ值顯著性概率也小于０．０５，表明常數(shù)項與０也有顯著差異，故也應出現(xiàn)在方程中。由以上回歸分析可以得出回歸方程為：

 

  游客重游意愿＝０．３０８＊第一時間提供服務＋０．７１２因子２（第一時間提供服務）是唯一進入回歸模型的因子。

 

  說明，該因子對提高游客重游率的影響和貢獻非常大。以上８個變量中，因子２（第一時間提供服務）的ｂｅｔａ值最大，ｓｉｇ值最小，也說明了該因子對游客重游率的影響最顯著。溫泉企業(yè)如果希望提高重游率就應該在“員工第一時間提供服務”方面多下工夫。

 

  五、結(jié)論與討論

 

  （一）結(jié)論

 

  １．大多數(shù)游客對宜春天沐溫泉印象深刻之處為溫泉，對服務印象深刻的僅為１４．３％，在重游原因上，服務僅占１３．１％。宜春天沐溫泉是稀有的富硒溫泉，同其它類型的溫泉地相比較，在這方面有著明顯的優(yōu)勢，但在溫湯鎮(zhèn)的多家溫泉企業(yè)中，這個優(yōu)勢就顯得有點微不足道。溫泉企業(yè)必須認識到，建筑風格等容易被復制，但服務理念以及真誠服務的心是無法被復制的，對服務方面多加重視，以提升游客滿意度。

 

  針對此點，宜春天沐溫泉必須加強對員工的培訓，讓員工從心底有真誠服務顧客的想法，以提升游客對宜春天沐溫泉的服務印象。

 

  ２．通過因子分析，可以得到３個公因子，其中因子１‘設(shè)施與服務因子’解釋了總方差的３０．５８０％，遠高于其他２個因子，是影響溫泉旅游滿意度的關(guān)鍵因子。溫泉旅游區(qū)大多遠離市區(qū)，交通的便捷度對溫泉地的發(fā)展也起著很大的影響，但其影響對象主要為散客，對自駕游以及團隊客影響較小。游客前往溫泉地主要是為了享受溫泉，溫泉企業(yè)的溫泉設(shè)施及服務水平，在最大限度上影響著游客的滿意度以及游客的重游意愿。針對此點，宜春天沐溫泉應同地方政府合作，建設(shè)好溫泉地周圍的基礎(chǔ)設(shè)施，提升宜春天沐溫泉的可進入性；對溫泉泡湯區(qū)、休息區(qū)、停車場、員工人數(shù)等，根據(jù)淡旺季進行人性化的改變；且應該加強員工服務水平的提升。

 

  ３．經(jīng)由回歸分析，可以知道，“第一時間提供服務”對游客重游率的影響最為顯著。文章在做問卷過程中，在與一些被訪者對談中得知，在旅游過程中，宜春天沐溫泉員工服務不夠迅速，游客須等待較長時間，這可能與調(diào)查時間（中國新年前夕）有關(guān)，此時為溫泉旅游旺季，團隊客也較多，服務人手較為緊張，造成了許多游客無法在第一時間被提供服務。針對此點，溫泉企業(yè)應就服務時間制定相關(guān)標準，在旺季時招聘部分臨時服務人員，以解決人手不足和游客人數(shù)多之間的矛盾。

 

  （二）研究局限性及未來研究方向

 

  本研究因受時間、能力以及目前研究水平的限制，存在著不足：第一，由于經(jīng)濟能力和時間限制，僅選取了溫湯天沐溫泉進行實證研究。第二，本研究只是對現(xiàn)階段的游客滿意度進行調(diào)查研究，只能在短時間內(nèi)為溫泉地游客滿意度提供測評依據(jù)。第三，文章僅用因子分析和回歸分析對問卷數(shù)據(jù)進行了分析，未能從游客特性（如：性別、年齡、文化背景、職業(yè)等）方面進行研究分析，進一步發(fā)掘不同類型游客之間的差異，不同細分市場與溫泉服務滿意度的結(jié)合將是未來研究的方向。